Концепция маркетинга гелиотехники

Задача освоения технологий утилизации солнечной энергии, являясь частью государственной энергетической политики, требует реализации на государственном же уровне комплекса необходимых мероприятий. После реализации этих мероприятий следует ожидать появления массового спроса на соответствующие технологии.

Даже в тех странах, где уже в полной мере развёрнут весь комплекс соответствующих мероприятий, число пользователей гелиотехническим оборудованием измеряется пока ещё процентами, поэтому на первых порах и нам придётся ориентироваться примерно на такую же группу потенциальных потребителей.

Особенности, присущие именно этим технологиям, и тенденции, наметившиеся в зарубежных разработках, дают основания полагать, что уже сегодня можно было бы инициировать реальный интерес к указанным технологиям и начать их продвижение на коммерческой основе.

При анализе практически всех отечественных разработок последних лет очевидно, что стремление к удешевлению приобрело значение определяющего руководства при конструировании солнечных коллекторов. Разработчики ориентируются на достаточно специфическую — ограниченную группу потребителей.

Такая стратегия, как показывает практика, до сих пор не способствовала приданию спросу на солнечные коллекторы признаков массовости. Хотя все сегодняшние дискуссии в профессиональной среде сконцентрированы как раз именно вокруг цены на коллектор, до сих пор даже не сформулировано логически обоснованного понятия о желаемом ценовом уровне, к которому следовало бы стремиться. Зато становится всё более ощутимо, что предел в этом вопросе практически уже или достигнут, или где-то очень близок, а дальнейшее стремление к удешевлению может быть реализовано только за счёт недопустимой потери качества.

Поскольку целью рассмотрения является поиск путей именно коммерческой реализации, то в первую очередь мы должны рассматривать коллектор в качестве товара, а товар, согласно одной из формулировок, — это объект, наделённый определённой совокупностью потребительских свойств. Не принижая значимости такого существенного свойства, как цена, при рассмотрении данного вопроса мы должны осознавать, что цена на товар должна соответствовать суммарной ценности потребительских свойств, воспринимаемых потенциальным потребителем, и подтверждаться покупательной способностью потенциального потребителя.

Первое, что бросается в глаза при анализе данной формулировки — это то, что для обеспечения необходимого спроса надо найти такую группу потребителей, для которых существующая цена на товар не являлась бы препятствием к его приобретению.

Сегодня стало вполне очевидно, что на отечественном потребительском рынке современных строительных и отопительных технологий чётко обозначился сегмент, ориентирующийся на самую современную технику наивысшего, преимущественно европейского класса. Важно отметить, что удельный объём этого сегмента в общей структуре рынка имеет порядок ожидаемого процента пионеров среди будущих потребителей солнечных коллекторов. Именно благоприятное восприятие этим сегментом современных научно-технических достижений в первую очередь и способствует внедрению у нас разработок мирового уровня. Применительно к этой группе потенциальных потребителей можно говорить о наличии определённого спроса на энергосберегающее оборудование и восприимчивости к различным прогрессивным новшествам. Поэтому имеются основания рассчитывать на проявление желаемой ответной реакции на предложение об организации гелиоприставки в случае, если бы предложение соответствовало необходимому потребительскому уровню.

Данное предположение приводит нас к необходимости анализа на соответствие этому критерию отечественных разработок с тем, чтобы оценить степень их привлекательности в глазах выбранной категории потребителей.

В первую очередь следовало бы вспомнить, что рассматриваемая технология помимо непосредственной экономии традиционных энергоносителей способствует также приобретению и других качественных преимуществ, которые могли бы быть по достоинству оценены представителями именно выбранной категории потенциальных потребителей. Более полное информирование потенциальных потребителей в отношении ожидаемых преимуществ не может не способствовать усилению привлекательности предложения. Поэтому первое, что необходимо сделать, — это сфокусировать маркетинг солнечных коллекторов на более перспективном потребительском сегменте.

Ключевым же моментом для данного анализа является чёткое понимание того обстоятельства, что восприятие любого конкретного предложения всегда начинается с оценки присущих ему внешних данных. Именно в сознании представителей выбранной группы фактор внешних данных занимает чрезвычайно существенное место, и именно отсутствие до сих пор у нас технологий, отвечающих этому требованию, не позволяет нам апеллировать к наиболее перспективному потенциальному потребителю.

Традиционно сконструированный коллектор, будучи традиционным же образом смонтирован на объекте, выглядит искусственно привнесённым элементом и скорее ухудшает, нежели улучшает внешний вид объекта, причём это наиболее бросается в глаза именно на объектах, выполненных с привлечением наиболее престижных современных строительных технологий. И наоборот — коллектор, удачно интегрированный в экстерьер объекта, способен улучшить внешний вид объекта настолько, что это может стать решающим фактором.

Недооценка этого обстоятельства (а не недостаточно низкий уровень цены!) как раз и является на сегодняшний день основным препятствием к началу массового продвижения технологий утилизации солнечной энергии на отечественном рынке.

При всей сложности маркетинга солнечных коллекторов они, в отличие от другого энергосберегающего оборудования, обладают тем уникальным свойством, что доступны широкому обзору неограниченной, в сущности, аудитории и поэтому способны сами себя рекламировать. Именно результат зрительного восприятия служит, как правило, основой для дальнейшего анализа. Процесс анализа перспективы приобретения коллектора начинается у потенциального потребителя ещё до встречи с представителем фирмы, предлагающей соответствующее оборудование, и требует определённой начальной самоподготовки, которая перерастает в подобных случаях даже в процесс самоубеждения!

Здесь открывается возможность целевого маркетинга, который для решения именно данной задачи наиболее рационален. Поэтому недооценка фактора эстетических последствий для объекта решения об установке коллектора существенно сужает круг потенциальных потребителей, а в реальных условиях означает исключение перспективы придания спросу действительно массового характера.

Исключительная особенность фактора внешней привлекательности от всех остальных свойств любого товара состоит в том, что, являясь неотъемлемой частью общей совокупности этих свойств, при достижении определённого качественного уровня он способен инициировать степень воздействия на сознание потенциального потребителя, превосходящую оценочную реакцию, стимулированную анализом свойств, несущих в себе основную утилитарную функцию.

Поскольку на сегодняшний день пути к дальнейшему снижению цены на коллектор практически уже исчерпаны, остаётся сконцентрироваться на доработке других потребительских свойств для того, чтобы увеличить их суммарную значимость в глазах потенциального потребителя. Следование данной рекомендации не исключает и изучение перспектив увеличения рассматриваемой суммы за счёт дополнения её другими полезными свойствами, которые могли бы быть по достоинству оценены выбранным нами потенциальным потребителем.

Реальный общественный интерес к перспективе утилизации солнечной энергии уже сегодня мог бы быть инициирован посредством таких технических решений, которые бы соответствовали эстетическим предпочтениям, свойственным представителям наиболее перспективной группы потенциальных потребителей.

Именно решения, в которых коллектор удачно, с эстетической точки зрения, интегрирован в экстерьер объекта, имеют наибольшие шансы быть востребованы выбранным рыночным сегментом.

Для получения возможности реализации подобных решений солнечный коллектор должен быть выполнен в виде стандартного строительного элемента, аналогичного тем, что используются сегодня для организации наружных покрытий зданий, и приспособлен для качественной состыковки с этими элементами. Оптимальное инициирование покупательского спроса на солнечные коллекторы становится совместной задачей инженера и архитектора.

Дополнительная привлекательность данной технологии ещё и в том, что её использование способствует уменьшению дополнительных затрат, необходимых для организации гелиоприставки по сравнению с использованием традиционного коллектора при равной удельной стоимости.

Последнее обстоятельство, как мы видим, по существу реализует и нынешнее стремление разработчиков — усилить степень привлекательности предложения путём сокращения необходимых дополнительных затрат, правда, отличным от общепринятого сегодня способом.

Вовлечение выбранного рыночного сегмента в процесс внедрения гелиотехники позволит сдвинуть ситуацию с мёртвой точки, даст возможность сделать первый логически обоснованный шаг на пути к намеченной цели.

Логика предлагаемой концепции навеяна отечественной практикой освоения многих современных прогрессивных технологий, импортируемых на отечественный рынок. Показательна, например, нынешняя ситуация с пластиковыми стеклопакетами, которые каких-нибудь несколько лет назад, впервые появившись в окнах представителей наиболее обеспеченной части общества, сегодня стали обычным атрибутом массового строительства.

Поскольку на сегодняшний день у нас отсутствуют необходимые технические решения, то для реализации первого этапа, как и во многих других аналогичных случаях, было бы целесообразно привлечение соответствующих зарубежных разработок, отвечающих сформулированным требованиям.

Суслов А.В.

Получать все новости по электронной почте